Psychologie im Handel – Wie der Konsument beeinflusst wird
von Robert UlrichVeröffentlicht am
Sicher kennst du es: Du gehst in den lokalen Supermarkt um notwendige Lebensmittel einzukaufen und hast schlagartig den Einkaufswagen voller Artikel, die du eigentlich nicht benötigst. Aber warum? Der Grund dafür ist die Verwendung psychologischer Tricks. Diese werden von dir, dem Kunden, nicht kognitiv wahrgenommen, sondern unterbewusst verarbeitet. Deine Kaufentscheidungen werden beeinflusst. Finde heraus wie Psychologie im Handel benutzt wird, um dich zu manipulieren!
Die Rolle von Emotionen
Bild 2 | Emotionen beeinflussen die Kaufentscheidung
Was sind Emotionen? Als Emotionen werden Gefühlszustände bezeichnet, die mit körperlicher Erregung einhergehen. Sie steuern dein Verhalten eher unbewusst als bewusst und sind von vorübergehender Natur. Beispielsweise bist du im positiven Geisteszustand eher dazu geneigt Alternativen besser zu bewerten. Bist du jedoch negativ gestimmt, gehst du viel systematischer beim Einkauf vor, da du Informationen genauer hinterfragst und kritischer bewertest. Du bist also insgesamt misstrauischer. Letztendlich überwiegt der emotionale Anteil den informativen Anteil. Der Handel kennt da einige Tricks, wie er dich durch Psychologie beeinflussen kann!
[D]ie schlussendliche Kaufentscheidung ist stark emotional geprägt, denn es gibt keine rein rationalen Entscheidungen.
Ricarda Carina Rainer
Wie löst der Handel Emotionen aus?
Emotionen sollten dort ausgelöst werden, wo die meisten Kaufentscheidungen getroffen werden, also am Point of Sale. Du kannst als Kunde die physische Welt kognitiv kaum kontrollieren. Emotionale Reize können dort daher vermehrt wahrgenommen werden. Die Behandlung dieses Themas findet in der Handelspsychologie statt. Dort setzt man sich mit dem Verhalten und Erleben des Menschen auseinander.
Durch die richtige Ladengestaltung ist es möglich, dich als Kunden in eine Erlebniswelt zu führen. Sie löst positive Emotionen in dir aus, interagiert mit dir, lässt dich am Moment teilhaben.
Bild 3 | Erlebnis – Durch Ladengestaltung den Kunden in eine andere Welt befördern
Du vergisst deine Pflichten für einen Moment. Du fühlst dich durch die Abstimmung materieller und immaterieller Gestaltungselemente wohler und entspannst. Deine Verweildauer steigt an, was in einer Erhöhung deiner Kaufbereitschaft resultiert.
Bild 4 | Reize werden über unsere Sinne aufgenommen, Emotionen werden ausgelöst
Diese atmosphärischen Erlebniseinkäufe werden mit Hilfe von Impulszonen im Markt, also durch Pflanzen, Tiere, Beleuchtung, Musik, Farben und Gerüchen erschaffen, um sich von einfachen Versorgungseinkäufen zu differenzieren. Schließlich sollen „Lusteinkäufe“ Sinne anregen und Emotionen erzeugen. Emotionen, die durch visuelle und auditive Reize ausgelöst werden, erstellen jedoch klarere innere Bilder als jene, die dem Tast-, Geschmacks-, oder Geruchssinn entspringen.
Weitere psychologische Tricks des Handels
Durch eine clevere Platzierung von Produkten wirst du als Kunde wahrhaftig auf eine Reise geschickt, die du eigentlich nicht antreten möchtest: Beispielsweise werden Grundnahrungsmittel ganz hinten im Laden platziert. Nun musst du, um deine heiß begehrte Milch zu bekommen, an etlichen Regalen und Ständen vorbeilaufen. Diese sind natürlich mit Sonderangeboten bestückt. Einen Augenblick später ist dein Einkaufswagen voll. Immerhin sind 70% aller Käufe Spontankäufe.
Ein weiteres Instrument ist die Platzierung von teuren Produkten auf Augenhöhe. Durch einen Blick nach weiter unten im Regal erkennst du die billigeren Alternativen. Diese unterscheiden sich qualitativ meistens kaum voneinander. Ähnlich ist es bei den Süßigkeitenständern an Kassen, den sogenannten „Quengelwaren“, bei denen sich die Süßigkeiten auf Augenhöhe der Kinder befinden.
Selbst die Bewegungsrichtung des Kunden ist relevant. Bei der Bewegungssteuerung ist die linke Gehirnhälfte für die Bewegungen der rechten Körperhälfte zuständig, und umgekehrt. Da die linke Gehirnhälfte bei den meisten Menschen dominanter ist, zieht es die meisten Kunden nach rechts. Den Kunden wird damit sie sich wohler fühlen ein Hauptweg angeboten. Nach dem Eingang führt dieser nach rechts und somit gegen den Uhrzeigersinn durch den Raum.
Händler manipulieren ebenfalls über Sonderangebote und stellen den reduzierten Sonderpreisen sogenannte Mondpreise gegenüber. Mondpreise sind durchgestrichene, drastisch erhöhte Preise. Sie geben dir das Gefühl ein besonders gutes Schnäppchen zu machen.
Fazit
Der Handel schafft es die Sinne des Menschen zu reizen und positive Emotionen auszulösen. Diese Emotionen lassen den Kunden leichter eine Kaufentscheidung fällen. Damit profitiert der Handel von der Manipulation durch Verwendung von Psychologie im Handel. Entwickle ein Bewusstsein für die Methoden um ihren Effekten entgegenzuwirken!
„Digital Signage am Point of Sale – Der Einfluss von Emotionen auf das Konsumentenverhalten“ – Ricarda Carina Rainer
„Angewandtes Gesundheitsmarketing“ – Stefan Hoffmann et. al.
„Die Reaktivierung von inneren Markenbildern am Point-of-Sale – Eine Untersuchung des Zusammenspiels von Out-of-Store-Werbung und Instore-Displays“ – Jennifer Helfgen
